發(fā)布時(shí)間：2018/01/03 15:54
——在云南省茶葉流通協(xié)會(huì)“轉(zhuǎn)型升級(jí)與品牌發(fā)展”論壇上的演講
（2014年12月25日）
李朝康
當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了深刻變化，茶葉行業(yè)也進(jìn)入了深度調(diào)整，普洱茶市場(chǎng)繼2007年之后，又一次陷入低迷。和其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，普洱茶已到了供給過剩亟待升級(jí)的新階段。茶葉發(fā)展特別是普洱茶的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。如何認(rèn)清經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，把握茶葉行業(yè)發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)信心，順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快發(fā)展，成為了廣大茶企必須認(rèn)真對(duì)待和解決的重大課題。在這方面，龍園茶業(yè)結(jié)合自身實(shí)際、依托自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，有了一些初步的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。
一、龍園茶業(yè)15年發(fā)展概述
云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司即龍園茶業(yè)是一家集茶葉栽培、加工、銷售、科研、茶文化和茶旅游為一體的綜合性茶葉企業(yè)。企業(yè)成立于1999年，至今走過了15年的發(fā)展歷程。
在15年的辦廠實(shí)踐中，龍園茶業(yè)始終高度重視品牌建設(shè)，走出了一條符合自身實(shí)際的品牌發(fā)展之路。龍園茶業(yè)旗下有“龍園號(hào)”、“幾棵樹”、“行天號(hào)”等品牌，其中主打品牌“龍園號(hào)”是云南省著名商標(biāo)、中國普洱茶2006十大知名品牌、中國著名品牌。龍園茶業(yè)是西雙版納州政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，是云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)，同時(shí)也是云南省茶葉協(xié)會(huì)、云南省茶葉流通協(xié)會(huì)、云南省茶葉商會(huì)、西雙版納州茶葉協(xié)會(huì)等行業(yè)機(jī)構(gòu)的副會(huì)長單位。
龍園茶業(yè)董事長李正行先生早年畢業(yè)于云南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系，曾擔(dān)任馳名中外的原國家二級(jí)企業(yè)西雙版納國營大渡崗茶場(chǎng)副場(chǎng)長、場(chǎng)長長達(dá)30多年。李正行董事長有40年的制茶經(jīng)驗(yàn)，是著名的茶人、茶葉專家、云南省優(yōu)秀企業(yè)家，也是云南省有突出貢獻(xiàn)優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才、西雙版納州經(jīng)濟(jì)專家。
龍園茶業(yè)15年的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：
第一階段（1999-2003）是探索發(fā)展階段。初步提出了5年的發(fā)展目標(biāo)、定位和發(fā)展思路。在生產(chǎn)上，這一時(shí)期以生茶、紀(jì)念茶、禮品茶為主，如受西雙版納州政府委托制作了西雙版納州成立50周年紀(jì)念茶，受云南省委宣傳部委托制作云南文化上海產(chǎn)業(yè)推介周特制禮茶等。
第二個(gè)階段（2004—2008）是跨越發(fā)展階段。龍園茶業(yè)取得重大進(jìn)步，“龍園號(hào)”被評(píng)為“云南省著名商標(biāo)”、“中國普洱茶2006十大知名品牌”等。盡管這一階段普洱茶發(fā)展遭遇前所未有的重大風(fēng)險(xiǎn)，但仍是龍園茶業(yè)的“黃金時(shí)期”。龍園茶業(yè)榮獲各類獎(jiǎng)項(xiàng)60余項(xiàng)，其中2006年獲獎(jiǎng)數(shù)占到了西雙版納州當(dāng)年獲獎(jiǎng)總數(shù)的60%強(qiáng)。熟茶生產(chǎn)邁上新臺(tái)階，并適應(yīng)市場(chǎng)需要積極研制和適時(shí)推出了一系列快消品、速溶品。
第三個(gè)階段（2009-2013）是改革發(fā)展階段。龍園茶業(yè)于2011年開始了以營銷模式改革為重點(diǎn)的全面改革。倡導(dǎo)“一心只作好茶”的茶者精神，在品質(zhì)和特色上下功夫，推出了“幾棵樹”系列古樹純料生茶和“龍園號(hào)”名山古樹純料茶。2013年正式提出了當(dāng)前和今后很長一段時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)：建設(shè)國際知名國內(nèi)一流的普洱茶品牌即“龍園夢(mèng)”。自此龍園茶業(yè)進(jìn)入了全面建設(shè)品牌新時(shí)期。
現(xiàn)主要設(shè)有七個(gè)分支機(jī)構(gòu)，即大渡崗龍園生態(tài)茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園·融品茶文化館、勐海龍園茶業(yè)體驗(yàn)中心、西雙版納茶業(yè)大世界等。
現(xiàn)有勐海帕沙、景洪勐宋等數(shù)十個(gè)古茶園生產(chǎn)基地，并在大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機(jī)茶園5000余畝；有5個(gè)加工廠，廠房面積40000余平方米。公司年生產(chǎn)加工能力達(dá)5000余噸。
二、當(dāng)前的形勢(shì)和我們的任務(wù)
（一）經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，要轉(zhuǎn)變觀念搶抓機(jī)遇
目前，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“新常態(tài)”，2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議專門對(duì)此作了全面、深刻地闡述。
“新”意味著前所未有，“?！闭f明要延續(xù)一段時(shí)間。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的“新常態(tài)”，與我們茶企相關(guān)的表現(xiàn)大致有以下幾點(diǎn)：
一是GDP增速放緩。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，GDP增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速分別為7.7%、7.7%、7.4%。毫無疑問，經(jīng)濟(jì)增速放緩，是以后的常態(tài)了。我們要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，從“跨越式發(fā)展”轉(zhuǎn)向“可持續(xù)發(fā)展”，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。
二是模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。所謂模仿型就是沒有創(chuàng)新，排浪式消費(fèi)則是指一段時(shí)間內(nèi)以一種消費(fèi)為主導(dǎo)。比如之前家電消費(fèi)為主導(dǎo)，一陣子家電產(chǎn)品排浪式的都來了，家電市場(chǎng)基本就飽和了。這些產(chǎn)品排浪式消費(fèi)結(jié)束后，基本上就是升級(jí)換代了。對(duì)普洱茶的消費(fèi)亦是如此，一擁而上購買普洱茶的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束了，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，通過創(chuàng)新供給激活需求，釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)普洱茶發(fā)展中發(fā)揮重要作用。
三是現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超出需求，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化升級(jí)。普洱茶是我省的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)十年的發(fā)展，同樣面臨供給過剩的問題。今后普洱茶生產(chǎn)相對(duì)集中不可避免。普洱茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整優(yōu)化，我省茶葉產(chǎn)業(yè)形成普洱茶、綠茶、紅茶“三架馬車”的態(tài)勢(shì)不可阻擋。
四是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長將更多依靠人力資本質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)步，必須讓創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)發(fā)展新引擎。過去勞動(dòng)力成本低是最大優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在則不同。我們要實(shí)現(xiàn)從依靠低成本勞動(dòng)力辦廠向依靠科技辦廠的轉(zhuǎn)變，向科技要效益，真正使創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。
五是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭。過去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭，現(xiàn)在發(fā)展由量增向質(zhì)升轉(zhuǎn)變，著重在內(nèi)涵提升上下功夫。我們要從低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略，從按量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向按需生產(chǎn)，提質(zhì)增效。
（二）茶葉行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，要與時(shí)俱進(jìn)謀求新的發(fā)展
與2007年主要是普洱茶行業(yè)洗牌不同，今年是整個(gè)茶葉行業(yè)都進(jìn)入深度調(diào)整。綜觀我國茶產(chǎn)業(yè)的全局，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，品牌缺乏，自然形成了名茶多，名牌少，有品類，無品牌的“囧”象。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)說明我國是茶葉大國，但不是茶葉強(qiáng)國。我國名茶遍布全國，至始至終沒有擺脫“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價(jià)格、四流服務(wù)”的圈子，其根本在于缺乏“品牌”系統(tǒng)策劃和運(yùn)作，致使國內(nèi)外市場(chǎng)真正有規(guī)模有影響力的中國品牌極少。
我國的茶業(yè)市場(chǎng)，可以說是一個(gè)群雄逐鹿的完全競(jìng)爭市場(chǎng)。茶葉多樣性、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格模糊性、品牌意識(shí)弱、營銷較原始、短期利益驅(qū)動(dòng)成為主要特征。雖然就目前來說，各茶企依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭仍有生存的空間。但在經(jīng)濟(jì)增速放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整的大背景下，茶葉行業(yè)必將重新洗牌。那些不具備足夠的競(jìng)爭實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭者必將被淘汰出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。
就普洱茶而言，也將面臨新一輪更加激烈的競(jìng)爭。普洱茶從2002年開始，大致經(jīng)過了兩個(gè)發(fā)展階段：一是賣方市場(chǎng)階段（2002-2007上半年），只要是普洱茶都好賣，不論是古樹茶還是臺(tái)地茶，都賣得出去；二是稀缺市場(chǎng)階段（2007下半年-2014上半年），大部分臺(tái)地茶不好賣，好賣的是品牌茶、古樹茶，特別是名山純料茶。
從2014年下半年開始，在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)下，普洱茶行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，普洱茶的發(fā)展到了一個(gè)新的階段，即第三階段。這一階段的特點(diǎn)是：更加注重品質(zhì)和專業(yè)市場(chǎng)。這也是形成普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的階段。在堅(jiān)持“品質(zhì)”的前提下，不僅普洱茶起來了，它還將延伸到綠茶、紅茶，形成“三架”馬車的局面。
（三）轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，要積極發(fā)現(xiàn)培育新的增長點(diǎn)
在新的形勢(shì)下，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，茶企發(fā)展動(dòng)力正從傳統(tǒng)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長點(diǎn)。
茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新品成為新的增長點(diǎn)。市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)在：普洱茶、烏龍茶等特色茶發(fā)展速度放緩；綠茶快速增長，綠茶中，名優(yōu)茶發(fā)展快；普通紅茶、中低檔紅茶穩(wěn)步發(fā)展，古樹紅茶有一定市場(chǎng)；花茶在經(jīng)歷了長足發(fā)展后總量正在減少；保健茶生產(chǎn)增長，市場(chǎng)穩(wěn)定；傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新速度加快。茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方向發(fā)展，總體結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
我們要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，全面把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，積極確立符合自身實(shí)際的新增長點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
三、打造具有自身特色優(yōu)勢(shì)的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈
龍園茶業(yè)的轉(zhuǎn)型至少應(yīng)該包括兩點(diǎn)：第一，由粗放型管理轉(zhuǎn)為集約型管理；第二，由低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就要求我們找準(zhǔn)定位，比如生茶我們只做生態(tài)茶、古樹茶；熟茶只做古樹純料茶、勐海大葉喬木茶；綠茶只做大渡崗有機(jī)茶；紅茶主要做古樹紅茶等。至于升級(jí)，就是順應(yīng)發(fā)展要求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)由普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)品牌到領(lǐng)導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)變。
面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，龍園茶業(yè)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，在2014年12月召開的“龍園號(hào)”品牌發(fā)展座談會(huì)上，初步提出了打造具有自身特色優(yōu)勢(shì)的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈，努力實(shí)現(xiàn)由普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)品牌向領(lǐng)導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)變，把“打造普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)品牌”作為現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)。
龍園茶業(yè)還將召開2015年?duì)I銷工作會(huì)議，進(jìn)一步明確“龍園號(hào)”品牌的定位和主要任務(wù)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)發(fā)展。總的工作基調(diào)是“夯基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、重品質(zhì)、保增長”。
成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭，往往是從產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭開始。而在這方面，龍園茶業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
通過15年的建設(shè)和發(fā)展，龍園茶業(yè)已形成了包括茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、科研、茶文化、茶體驗(yàn)、茶旅游等在內(nèi)的完整的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈。長期以來，龍園茶業(yè)在主打普洱茶的同時(shí)，制茶類別還包括有機(jī)綠茶、古樹紅茶等。
在生產(chǎn)上，龍園茶業(yè)10余年前就在西雙版納大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機(jī)茶園5000余畝。并在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有數(shù)十個(gè)古茶園生產(chǎn)基地和粗制廠，確保了原料的穩(wěn)定，為制作古樹普洱茶、古樹紅茶提供了便利條件。
在加工上，有大渡崗龍園生態(tài)茶廠、勐海龍園茶廠等5個(gè)加工廠，其中勐海龍園茶廠位于中國普洱茶第一縣——勐海，是西雙版納州食品生產(chǎn)許可（QS)示范企業(yè)。普洱茶核心原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，西雙版納豐富的古茶資源，極有利于制作純正古樹茶、生態(tài)茶。
在銷售上，于2004年成立了“龍園營銷中心”，加強(qiáng)營銷管理，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行清理、重新授權(quán)，在全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞建立了營銷網(wǎng)絡(luò)。
在科研上，積極搞好產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高科技含量。推出了茶膏、茶粉、龍園印象、勐海印象、勐海金磚、勐海金沱等一系列快消品、速溶品，拉動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)需求。企業(yè)也獲得了較多的榮譽(yù)。
在茶文化上，2004年即成立了“西雙版納州茶文化傳播中心”，現(xiàn)發(fā)展為本部和分部兩大塊，經(jīng)營總面積為3000余平方米。已成為了西雙版納州委、州政府對(duì)外宣傳、展示普洱茶文化的重要窗口。并在長春設(shè)立了長春古道茶業(yè)文化傳播中心。
在茶體驗(yàn)上，2014年初在勐海成立了經(jīng)營面積為2000余平方米的“龍園茶業(yè)體驗(yàn)中心”，這是目前勐海檔次最高、規(guī)模最大的普洱茶體驗(yàn)中心，已投入建設(shè)資金2000余萬元。并在哈爾濱設(shè)立了經(jīng)營面積500余平方米的龍園茶文化體驗(yàn)中心，在昆明機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳內(nèi)設(shè)立了經(jīng)營面積200余平方米的龍園茶業(yè)體驗(yàn)中心。
在茶旅游上，依托大渡崗獨(dú)特的10余萬畝茶園、龍園茶業(yè)自有的數(shù)萬畝茶園和省里打造旅游小鎮(zhèn)的有利時(shí)機(jī)，于2012年在大渡崗龍園茶業(yè)總部內(nèi)啟動(dòng)了“龍園·融品茶文化館及萬畝茶園觀光”旅游項(xiàng)目，已投入建設(shè)資金3000余萬元。
目前，龍園茶業(yè)正在景洪告莊景區(qū)新建經(jīng)營面積為5000余平方米的“西雙版納茶業(yè)大世界”，已投入資金5000余萬元。預(yù)計(jì)明年下半年投入使用。
在普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)上，龍園茶業(yè)大有可為。
云茶的前景是美好的，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，是茶行業(yè)最艱難的時(shí)候。轉(zhuǎn)型期一些人會(huì)熬不住、看不到未來。但不必太驚慌，畢竟行業(yè)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于危機(jī)，洗洗更健康。來一次深度調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)都將得到治理，資源將得到優(yōu)化配置。這將極大地促進(jìn)云茶產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
正如2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出的那樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，沒有改變我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的判斷，改變的是重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的內(nèi)涵和條件；沒有改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體向好的基本面，改變的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。我們要認(rèn)清形勢(shì)，增強(qiáng)信心，振奮精神，再創(chuàng)輝煌。
我相信，只要我們主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，全面把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)行業(yè)深度調(diào)整，轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，就一定能繼續(xù)走出一條符合自身實(shí)際、獨(dú)具特色優(yōu)勢(shì)的發(fā)展之路，就一定能迎來更加璀璨美好的明天?。ㄗ髡呦翟颇鲜〔枞~流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、云南省茶葉商會(huì)副會(huì)長、龍園茶業(yè)副董事長）
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